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Melanie Tobal: publicitaria feminista no se nace, se hace

Melanie Tobal es publicista y trabaja hace años para introducir la perspectiva de géneros en este ámbito. Con ese objetivo se convirtió en fundadora de Agencia Hermana y Publicitarias, una comunidad con alcance latinoamericano. Además, es creadora del podcast Acabar y directora creativa de Posta, la productora de podcasts más grande de la Argentina.

En esta entrevista, se explaya sobre qué implica realizar contenidos para aportar soluciones a problemáticas reales desde una mirada feminista, pero situada en los tiempos de cada proceso. También profundiza en el detrás de escena de una industria en la que faltan mujeres en los departamentos creativos y otras áreas.

¿Qué es lo que te llevó a pasar de la creación de contenidos publicitarios a otros vinculados al del estilo de los podcast?

Soy una publicitaria bastante particular, nunca me gustó hacer publicidad. Siempre me gustó hacer contenidos. O sea, hice publicidades tradicionales de radio, de tele, etc. y lo puedo hacer, pero siempre voy a intentar que no sea una publicidad, que no sea algo que te está vendiendo algo que no querés. Lo hago con esta filosofía de ver qué problema podemos solucionar.    

Un planteo tuyo recurrente es el de cambiar el foco de cómo se vende: en lugar de crear una necesidad, poner la marca o el producto al servicio de la resolución de algún problema específico y real. ¿Cuál es la reacción de las marcas y de la industria de la publicidad frente a esta perspectiva que viene a romper lógicas instaladas?

Hoy en día las cosas están cambiando un montón, pero tal vez a las marcas que no son jóvenes, o que no vienen de estrategias más innovadoras, les cuesta entrar  en estas formas de crear los mensajes y los productos. La clave está en encontrar las necesidades y oportunidades de la gente. No entiendo por qué, durante tanto tiempo, la publicidad quiso crear necesidades cuando están muy visibles. Simplemente hay que escuchar, ver e investigar. La publicidad que se manejó con los criterios aspiracionales fue muy dañina con esta idea de “la gente quiere ser de tal manera” o “quiere llegar a tener este tipo de vida”. En realidad, las personas tienen necesidades a las que les podemos aportar nuestro granito de arena para cambiarlas. Y si aportás una buena solución la gente la va a usar, la va a consumir y le va a hacer uso. Vas a generar un gancho ahí. Es  bueno para el planeta y es bueno para las marcas.

Es como si se buscara instalar la práctica del consumo responsable, pero también generando un cambio al interior de las empresas y de las marcas.              

Sí, también se habla mucho de la coherencia entre lo que dice una marca y lo que hace, es decir, lo que pasa puertas adentro. Es algo que vemos un montón en las publicidades, y que se nota mucho cuando una marca agarra el feminismo, la perspectiva de género o la diversidad porque son temas trending. ¿Y por qué? Porque vemos un ruido, una incoherencia entre lo que hace esa marca, o lo que hizo históricamente, y lo que está haciendo ahora. Generalmente, lo recomendable es trabajar las dos cosas en paralelo porque las marcas también son como personas. Imaginate que viene alguien y te dice que está de acuerdo con ciertas ideas pero después todo lo que hace en la vida es lo contrario a lo que está diciendo. A vos te va a generar rechazo. Lo mismo pasa con las marcas y con los mensajes.

Esto que decís me hace acordar a las contradicciones propias de cada une, como la de ser feministas pero aún seguir reproduciendo algunas cuestiones que tienen un corte machista. Si une misme puede entender que está transitando un proceso, también puede comprender que una marca o empresa puede tardar mucho más tiempo en hacerlo y también tener contradicciones.

Sí, y es también entender que todes nacimos en esta sociedad que es patriarcal y con distintos niveles de privilegios, y al mismo tiempo los adquirimos a lo largo de nuestras vidas. Todas las personas estamos en etapas completamente distintas y eso no quiere decir que no se pueda aprender. Hay que entender que los cambios llevan procesos y que las marcas también están dentro de ellos. Eso no quita que si hay errores básicos hay que señalarlos -siempre que se trate de cuestiones que no rocen la violencia o lo delictivo, porque una publicidad que tiene violencia simbólica va en contra de la ley y eso tenemos que entenderlo– pero por ahí el hecho de no tener empatía con los procesos de los demás, incluso desde las distintas industrias, termina poniendo frenos en esa deconstrucción. Esto que decís lo veo un montón en las mentorías que damos en Publicitarias. Hace cuatro años que las hacemos todos los meses, juntamos en grupos seguros e íntimos de 10 a 15 chicas con una mentora. Ahí, cada una comparte sus necesidades y las distintas situaciones que está viviendo en su carrera que le impiden avanzar. A partir de eso, damos consejos. No asisten solo profesionales de la publicidad, también han venido periodistas y comunicadoras. Me encuentro con que muchas tienen críticas muy fuertes hacia sí mismas, pero nadie nace cien por ciento feminista. Me parece que tenemos que exigirnos un poco menos. Me preocupa mucho algo que veo en la publicidad y en la sociedad, y es que a veces está volviendo a aparecer la idea de la mujer perfecta, esa que tanto daño nos hizo, pero como la perfecta feminista. No podes decir una puteada patriarcal nunca, por ejemplo. Pero ¿cuándo te golpeás el dedo con un mueble que decís? ¿La pija del hijo sano del patriarcado? No, no decís eso, lo más probable es que digas “la concha de la lora” o “la puta madre”.

En tu cuenta de Twitter se generó una polémica con respecto a esta cuestión  de la feminista perfecta. Vos lo nombrabas como feministómetro y hablabas de las implicancias de todas estas críticas tan acérrimas en las redes sociales que buscan un ideal y cómo también afecta a quien recibe esas críticas.

Al principio, con Publicitarias teníamos esa actitud de salir con todo a darles a las marcas, siempre con sustento teórico y fundamento académico, apuntando las críticas hacia el por qué y al cómo se podría hacer mejor. Pero lo que veo en el último tiempo son actitudes muy violentas en redes que no tienen en cuenta los contextos. Pasó, por ejemplo, con el caso de Brahma en el verano. Nosotras también salimos a hablar de esa publicidad, a decir que era un error, a explicar por qué, qué se tendría que haber hecho, que tendrían que haber contratado consultores de género. Pero hubo gente que sacó capturas a la ficha técnica de la publicidad y puso los nombres y apellidos de las personas que habían trabajado, e incluso a las mujeres las trataban de “traidoras”. Hicimos un taller para trabajar en la detección de estereotipos de género donde participaron personas que trabajaron en esa publicidad y estaban bastante afectadas. Cuando alguien comparte una ficha técnica de una publicidad, incluye el nombre de mucha gente que, por ahí, no tuvo nada que ver con las decisiones que hicieron a esa publicidad. O fueron personas que tal vez levantaron la mano en alguna parte del proceso pero no se escucharon sus opiniones, o intentó decir algo y no la dejaron. 

Claro, pero detrás hay alguien.

Es eso: saber que del otro lado hay una persona. Por otro lado, hay un poco de miedo a decir “soy feminista” porque no se sienten listas o tienen miedo de que las critiquen sus amigas feministas que dicen que no son lo suficientemente feministas. Eso me parece que no está bueno porque lo mejor que tiene el feminismo es esto de abrirnos los brazos, recibirnos y entender que es un camino en el que vamos aprendiendo. Y no creo que hasta la persona más capacitada y académica no diga “soy un poco machista”. Porque es la sociedad en la que nacimos.

Todas tenemos como algún primer encuentro con el feminismo, ¿cómo fue ese primer acercamiento en tu caso?

Yo no sé si recuerdo un primer momento en el que me haya encontrado con el feminismo. Siempre estuve en contacto con distintas luchas por la igualdad. En mi adolescencia me encontré con el punk y empecé a escuchar bandas feministas. Antes de eso, de chiquita sufrí bullying y desde entonces siempre tuve una actitud de querer solucionar los problemas con los que me encontraba. Es una cosa que creo que se fue repitiendo a lo largo de mi vida en distintos aspectos. Si bien estaba muy en contacto con el feminismo, hubo un momento que para mí fue un antes y un después. Ese instante en el que empezás a ver las cosas, no podés dejar de hacerlo y te das cuenta de que las problemáticas en relación a los géneros están en todas partes. A mí me pasó en el 2015. Era directora creativa en una agencia y me invitaron a ser jurado en un festival de creatividad. Ese día llegué toda emocionada porque era la primera vez que iba a ser jurado. Y me encontré en una mesa donde eran 17 varones y yo era la única mujer. Esa imagen para mí fue muy impactante y me hizo dar cuenta de que no había mujeres en esta industria. En realidad, en puestos de liderazgo. Siempre fui la única mujer en los departamentos creativos. Ese día volví a mi casa y empecé a googlear si esto era una problemática real o si me estaba  pasando a mí. Ahí me encontré con que el 73 por ciento del consumo lo manejan las mujeres, pero en la Argentina solo el 8 por ciento de Directoras Creativas son mujeres. Me encontré con muchas cifras y con que afuera, en Estados Unidos y Europa, había un montón de organizaciones que nucleaban a las mujeres del área creativa de la publicidad. Me di cuenta de que era un problema real del que nadie estaba hablando y que había que hacer algo, entonces empecé a trabajar la idea de armar Publicitarias. Lo que veía de afuera era que todos apuntaban a la parte de la industria creativa, pero los problemas que habían eran de todas las áreas. A las chicas que estaban en áreas de cuentas o de medios las trataban re mal. Fui testigo de gente de una agencia diciendo que si las candidatas para recepcionistas “no estaban buenas” no las tenían que tomar. Por eso el nombre Publicitarias, porque engloba a todas las personas que trabajan en la industria de la publicidad.

El 2015 fue un gran año, abrió muchos ojos.

Sí, fue un año de mucho despertar, en muchas cosas. Obviamente Ni Una Menos también tuvo una influencia enorme. Una de las cosas que siempre cuento es que a mí me encantaría decir que viví eso ese día y esa semana cree publicitarias. No, crear Publicitarias me llevó dos años, lo lanzamos en febrero de 2017 y los dos años anteriores estuvieron marcados por lo que vivimos todas cuando queremos empezar a hablar de estos temas: el miedo. Pensaba, por ejemplo, que si empezaba a hablar de esto me podían echar, dejar de lado o que no me iban a querer tomar en una agencia nunca más. Entonces, fueron dos años de darle vueltas de ver si me animaba o no. Y lo que generó Ni Una Menos también fue lo que ayudó a que me animara junto a muchas más, porque yo sola no hacía nada tampoco.

Ahora que ya se estrenaron todos los episodios de Acabar, por lo menos de esta temporada porque dejaron abierta la puerta a una segunda, ¿cómo sentís que impactó en tu vida  viendo el éxito que tuvo?

La verdad que estoy re feliz, muy contenta. Si me preguntás si me imaginaba que Publicitarias ibas a ser lo que fue, te digo que no. En el caso de Acabar, no la voy a jugar de falsa humildad, yo sí pensaba que iba a ser lo que fue, y que iba a tener el impacto que tuvo. Porque lo trabajé de una forma en la que usé distintas técnicas para probar el impacto. Antes de hacer el podcast, hice una encuesta para medir el interés en la temática, las dudas que había y la dimensión de la problemática. Pasó que en 24 horas respondieron 200 personas. Obviamente, la ejecución del contenido puede cambiar todo. En este caso trabajé con un equipo de gente muy talentosa. Lo que no me esperaba era la cantidad de mensajes que estoy recibiendo. Hice algo para ayudar a sanar a la gente, y pensé que se iba a escuchar y confiaba en que le iba a ir bien, pero lo que no me esperaba era que en serio ayudara a sanar a la gente. Eso es lo que más me impactó, lo que más me llevo y lo que más ganas me da de seguir, porque cada vez que leo uno de esos mensajes pienso que tengo que hacer más.

¿Por qué elegiste el formato podcast para Acabar?

Porque la sexualidad tiene que superar muchas barreras que tienen que ver con temas que todavía son tabú o que no nos animemos a hablar, investigar, escuchar o profundizar por distintos motivos. Temas que nos dan vergüenza charlarlos hasta con las propias amigas. El podcast es un medio íntimo. También es seguro, sobre todo, en época de aislamiento: te ponés los auriculares y nadie sabe qué estás aprendiendo de estimulación anal. Sos vos escuchando directamente una voz en tu cabeza, sin nada en el medio y es algo que también es práctico porque podés estar haciendo otra cosa mientras lo escuchás.

Creo que a eso le agregás un plus. Por lo menos, en la mayoría de las cosas que hacés está la parte pedagógica y le agregás una parte práctica, al dar tips e indicaciones sobre cómo se puede hacer algo.

Es una obsesión mía. Eso es algo que vas a notar como una constante en Publicitarias, en Acabar, en todo lo que veas que hice. A mí me gusta aportar soluciones, entonces te voy a contar una historia, pero al final te voy a dejar algo para que puedas poner en práctica cosas. Mientras buscaba contenidos de sexualidad para Acabar encontré todas formas muy mágicas, o que le hablaban a la mujer como si fuese un solo y único ser al que le funciona todo lo mismo. Yo lo que quería era expandir las opciones para que cada une encontrara lo que le sirviera, gustara y que estuviese clarísimo. De hecho, muchas  de las entrevistadas se contradicen entre sí en muchos de los episodios, y está buenísimo porque cada cuerpo es un mundo, cada persona es distinta y no a todas las personas les gusta lo mismo. Apunté a romper con esos manuales ridículos que nos estuvieron mostrando toda la vida y a mostrar que la sexualidad es mucho más amplia. Que hay que conocernos y explorarnos, ver qué nos gusta y qué no, saber que hay muchas opciones, que las que mostramos en el podcast son simplemente algunos disparadores y se puede empezar por acá.

Son como herramientas para el autoconocimiento.

Si, todos los contenidos que creo son para ayudar a sanar a las demás y para ayudarme a sanar a mí. Es un doble juego, son cosas que siento, que me pasan, y también tiene que ver con este disparador de pensar que  no me puede estar pasando solamente a mí. Se convirtió en un mantra, entonces cada vez que me pasa algo me pregunto: ¿Es un problema que afecta a más gente? ¿Cómo podría hacer algo para aportar una solución a esto?

Está apuntado a todas las generaciones de mujeres o personas con vulva y con el eje puesto en el placer. En ese sentido, se da una compilación de datos todos  en un solo lugar.

Es que a mí me pasó eso. La buena información que encontraba estaba fragmentaba o estaba metida en ámbitos feministas y si no estás involucrada en el activismo no llegás a esa información o a esas especialistas. Otra cosa que me pone contenta es que logramos incluir a varones trans en un contenido así. Incluso dentro de la comunidad trans están muy invisibilizados los chicos. Es un cambio en el mundo de los contenidos de sexualidad que puedan estar en uno que habla de placer, de vulva y que está en el ranking de lo más escuchado de Spotify Argentina cuando capaz que hay gente que no tenía ni idea que no solo las mujeres tienen vulva.

¿Tenés algunos otros proyectos en marcha que quieras contar o se está pensando una segunda temporada del podcast?

Sí, estamos trabajando en nuevos capítulos para el podcast. En Publicitarias, ahora estamos armando un programa de certificación de agencias de publicidad para formar en perspectiva de género y que pueda haber un directorio de agencias latinoamericanas con esa mirada. Eso en Latinoamérica, así que es el proyecto más importante que estamos llevando adelante en la historia de nuestra comunidad. También estamos trabajando en el segundo mazo de perspectivas. El primero trabaja sobre analizar piezas y el segundo sobre analizar procesos, para poder analizar esto de lo que se dice y lo que se hace, y que se puedan trabajar las dos cosas. También estamos desarrollando una plataforma virtual para denunciar acoso y micromachismos dentro de las agencias de publicidad.

– Este artículo fue producido en el marco del Taller de Periodismo Feminista de Feminacida –



Nació en 1993 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires donde se crió y formó. Es estudiante de Trabajo Social de la Universidad de Buenos Aires (UBA), feminista, militante político-territorial de El Hormiguero y lectora compulsiva de medios y notas digitales.

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